Escolher o nome de uma empresa parece uma decisão de marketing, mas é também uma decisão jurídica. Quando o nome escolhido coincide com o sobrenome de uma pessoa, especialmente de uma pessoa conhecida, o registro da marca pode ser contestado anos depois. O caso que ficou conhecido como Cielo contra Cielo, que opôs o nadador Cesar Cielo à empresa de meios de pagamento de mesmo nome, é um exemplo didático desse risco e das dúvidas que a lei ainda provoca.

O caso, em linhas gerais

Segundo a imprensa jurídica, a empresa adotou o nome Cielo em 2009, durante a reformulação de sua marca, e contratou o atleta para ações publicitárias cerca de dois meses depois. O nadador ajuizou ação perante a Justiça Federal no Rio de Janeiro, sustentando que a empresa se apropriou do sobrenome de sua família, o que dificultaria o registro de seu próprio nome no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). A empresa respondeu que a palavra significa céu em espanhol e em italiano e que a escolha do nome não teve relação com o atleta.

Em primeira instância, em 2014, a 13ª Vara Federal do Rio de Janeiro declarou a nulidade da marca, considerando que o sobrenome é singular e se tornou notório com a carreira do atleta, que o contrato firmado tratava do uso da imagem e não do nome civil, e que conhecer o uso da marca ou ter contrato de imagem não equivale a autorização. Em 2017, a 1ª Turma Especializada do Tribunal Regional Federal da 2ª Região, por maioria, reformou a sentença e julgou improcedente o pedido do nadador, mantendo a marca. Essas informações constam de reportagens da imprensa jurídica sobre cada uma das decisões.

A divergência entre as instâncias mostra por que o assunto merece atenção: a mesma situação de fato foi analisada de formas opostas.

O que a Lei da Propriedade Industrial diz

A Lei nº 9.279/1996 define o que não pode ser registrado como marca. O artigo 124, inciso XV, proíbe o registro de nome civil ou assinatura, nome de família ou patronímico e imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros ou sucessores. O inciso XIX veda a reprodução ou imitação, no todo ou em parte, de marca alheia registrada, ainda que com acréscimo, nas condições ali previstas de identidade, semelhança ou afinidade e risco de confusão ou associação. E o inciso XXIII proíbe o registro de sinal que imite ou reproduza marca que o requerente evidentemente não poderia desconhecer, nas hipóteses descritas na lei.

Em regra, a propriedade da marca se adquire pelo registro validamente expedido (artigo 129), e o titular pode ceder o registro, licenciar o uso e zelar pela integridade material e pela reputação da marca (artigo 130). A ação de nulidade pode ser proposta pelo INPI ou por qualquer pessoa com legítimo interesse (artigo 173) e prescreve em cinco anos, contados da data da concessão do registro (artigo 174).

O que o caso ensina para empresas

  • Pesquisa prévia ampla. A busca não deve se limitar ao banco de marcas do INPI. Convém verificar nomes civis, sobrenomes de pessoas conhecidas, nomes empresariais e domínios.
  • Consentimento por escrito. Se o nome ou o sobrenome de alguém será usado como marca, a autorização do titular deve ser expressa e específica, delimitando uso, prazo, território e consequências do término da parceria.
  • Contratos de imagem e de nome separados. Contrato de uso de imagem não equivale a cessão do nome ou do sobrenome. É preciso tratar cada direito de forma clara.
  • Decisão estratégica documentada. Guardar o histórico de criação do nome e das buscas ajuda a demonstrar a boa-fé em eventual disputa.

O que o caso ensina para pessoas conhecidas e profissionais

Quem tem nome público deve monitorar pedidos de registro de marcas que reproduzam seu nome ou sobrenome e agir dentro dos prazos. Em contratos de patrocínio e publicidade, vale prever o que acontece com marcas ligadas ao nome do profissional ao fim do contrato. Também é prudente registrar o próprio nome como marca quando houver exploração comercial, para evitar disputas futuras. O prazo de cinco anos para pedir a nulidade, previsto na lei, é um dos fatores a considerar.

Esses cuidados valem para médicos, clínicas, escritórios, escolas e quem constrói a marca em torno do nome de uma pessoa, hipótese em que o consentimento e a cessão por escrito são ainda mais importantes. Para uma visão geral dos conflitos entre marcas semelhantes, veja o artigo sobre uso indevido de marca.

Conclusão

O caso Cielo não encerra a discussão sobre o conflito entre sobrenome e marca, mas mostra que a escolha do nome empresarial deve passar por análise jurídica cuidadosa e por contratos bem redigidos. Questões dessa natureza exigem análise individualizada dos documentos e das circunstâncias do caso. A Cioccari Advocacia realiza consultas presenciais em Ribeirão Preto e on-line, mediante agendamento prévio. Para conhecer a atuação do escritório, veja a página de Direito Civil e Consumidor.

Referências oficiais

  • Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996 (Lei da Propriedade Industrial), artigos 124, incisos XV, XIX e XXIII, 129, 130, 173 e 174. http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9279.htm, acesso em 14/10/2026.
  • Reportagens da imprensa jurídica sobre as decisões da 13ª Vara Federal do Rio de Janeiro (2014) e da 1ª Turma Especializada do TRF-2 (2017) no caso Cielo, consultadas em 14/10/2026: https://www.migalhas.com.br/quentes/209385/cielo-e-proibida-de-usar-nome-de-nadador-como-marca e https://www.migalhas.com.br/quentes/261059/cielo-x-cielo-empresa-de-cartoes-pode-utilizar-nome-do-nadador.

Cioccari Advocacia — Marcas e Propriedade Intelectual.

Sobre o autor

Laurício Antonio Cioccari é advogado (OAB/SP 188508), à frente do Cioccari Advocacia, em Ribeirão Preto/SP, com atuação em Direito Imobiliário, Direito Civil e do Consumidor, Marcas e Propriedade Intelectual, Direito Médico e da Saúde e Direito Educacional. Atua na orientação jurídica de empresas, profissionais e clínicas na escolha, no registro e na proteção de marcas e nomes empresariais.

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