Registrar uma marca é o primeiro passo. O que decide o valor desse ativo, na prática, é a capacidade de defendê-lo quando alguém o imita, o explora sem autorização ou o usa para desviar clientes. Os tribunais brasileiros, em especial o Superior Tribunal de Justiça (STJ), têm decidido casos de grande repercussão que mostram, com clareza, onde a defesa funciona e onde ela encontra limites. Três decisões divulgadas pelo próprio STJ ajudam a entender o cenário.

O que a lei assegura ao titular da marca

A Lei nº 9.279/1996, a Lei da Propriedade Industrial, estabelece que a propriedade da marca se adquire pelo registro validamente expedido, assegurado ao titular o uso exclusivo em todo o território nacional (art. 129). O titular também tem o direito de zelar pela integridade material e pela reputação da marca (art. 130, inciso III). No campo da concorrência, a lei define como crime, entre outras condutas, empregar meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem, usar expressão ou sinal de propaganda alheios, ou imitá-los, de modo a criar confusão entre produtos ou estabelecimentos, e usar indevidamente nome comercial, título de estabelecimento ou insígnia alheios (art. 195, incisos III, IV e V).

Independentemente da ação criminal, o prejudicado pode propor as ações cíveis cabíveis (art. 207). A lei ressalva ainda o direito a perdas e danos em razão de violações de direitos de propriedade industrial e de atos de concorrência desleal, tendentes a prejudicar a reputação ou os negócios alheios ou a criar confusão entre estabelecimentos ou entre produtos e serviços (art. 209), e permite ao juiz, para evitar dano irreparável ou de difícil reparação, determinar liminarmente a sustação da violação, antes da citação do réu (art. 209, § 1º). Quanto aos lucros cessantes, o art. 210 manda adotar o critério mais favorável ao prejudicado entre três: os benefícios que ele teria auferido sem a violação, os benefícios obtidos pelo autor da violação ou a remuneração que o violador teria pago por uma licença.

Caso 1: produtos que imitavam uma marca de luxo vendidos em supermercados

Em decisão noticiada pelo STJ em abril de 2021, a Terceira Turma deu provimento a recurso da grife italiana Prada e condenou uma rede varejista a pagar R$ 50 mil de indenização por danos morais, em razão da venda, em seus supermercados, de itens como pentes e escovas que imitavam artigos da marca. A Justiça de São Paulo já havia condenado a rede a ressarcir os danos materiais e a se abster de vender produtos com a marca, e duas empresas importadoras foram condenadas a reembolsar a varejista.

O julgamento deixa duas lições. A primeira é que, segundo a jurisprudência do STJ citada na decisão, o dano moral decorrente do uso indevido de marca advém da ofensa à imagem, à identidade ou à credibilidade do titular, e o valor considera a gravidade do dano, a reprovabilidade da conduta, a repercussão do fato e o porte econômico dos envolvidos. A segunda é processual e de enorme importância prática: o STJ reconheceu que as instâncias de origem extrapolaram os limites do pedido, porque a petição inicial pedia a indenização material pelo critério da remuneração de licença (art. 210, inciso III), e o juiz adotou outro critério, o dos benefícios auferidos pelo violador (inciso II). Em consequência, os danos materiais passaram a ser calculados pelos royalties, limitados a 20% da receita bruta obtida com as vendas. A escolha do critério de indenização na petição inicial é, portanto, decisão estratégica, e deve ser feita com análise prévia das provas disponíveis.

Caso 2: quando a marca do concorrente vira palavra-chave em links patrocinados

Em julho de 2024, a Terceira Turma manteve a condenação do Google por danos materiais e morais em ação movida pela titular de uma marca, cujo nome havia sido comprado como palavra-chave por uma concorrente para exibir links patrocinados. O colegiado entendeu que a limitação de responsabilidade do provedor de pesquisa prevista no art. 19 do Marco Civil da Internet não se aplica à comercialização de links patrocinados, pois o dever de indenizar decorre da forma como o provedor comercializa seus serviços publicitários, e não do conteúdo do site patrocinado. A Turma limitou, porém, o alcance da proibição imposta pela instância anterior: o provedor fica impedido de vender a marca como palavra-chave a empresas concorrentes, e não de comercializá-la de forma geral.

Para empresas que investem em marketing digital, a lição é dupla. De um lado, vale monitorar sistematicamente quem anuncia usando o nome da marca, porque o desvio de clientela por esse caminho pode configurar concorrência desleal. De outro, quem anuncia deve conhecer os limites: a decisão não proíbe links patrocinados em si, mas a compra da marca de concorrente para aparecer em destaque e confundir o consumidor.

Caso 3: os limites da proteção, o exemplo de “champagne” em marca de roupas

Nem toda disputa termina com a vitória do titular. Em março de 2026, a Quarta Turma rejeitou o recurso da entidade que representa os produtores da região francesa de Champagne e manteve a possibilidade de uma empresa brasileira de vestuário usar a expressão em sua marca. Segundo a notícia do STJ, o colegiado entendeu que a indicação geográfica está vinculada a espumantes e não ao mercado de roupas, e que a jurisprudência admite a convivência de marcas semelhantes em ramos distintos, desde que não haja risco de confusão para o consumidor.

O caso mostra que o exclusivo de uma marca ou de uma indicação geográfica se analisa de acordo com o ramo de atividade e com o risco de confusão ou de associação indevida. Quem pretende agir contra um uso semelhante precisa demonstrar esse risco concretamente, e quem pretende registrar um sinal já existente em outro setor precisa avaliar com cuidado o ambiente de proteção antes de investir na marca.

O que esses casos ensinam sobre concorrência desleal

Os três julgamentos, divulgados pelo STJ, apontam caminhos práticos. É necessário reunir provas desde o primeiro momento, como capturas de tela com data, notas fiscais, anúncios e registros de compras de teste. Convém definir, antes do ajuizamento, o critério de indenização mais vantajoso diante das provas e formulá-lo com precisão no pedido, porque o juiz decide nos limites do que foi pedido. A medida liminar, prevista no art. 209, § 1º, pode ser decisiva quando a violação causa dano de difícil reparação, mas exige demonstração do risco. E a análise do ramo de atividade e do risco de confusão deve preceder qualquer notificação, para evitar pedidos que a jurisprudência tende a não acolher.

Também é importante diferenciar as situações. Quando o conflito envolve uso indevido do sinal, o ponto central é a violação do direito de uso exclusivo do titular. Quando envolve desvio de clientela, imitação de trade dress, uso de nome empresarial ou anúncios patrocinados, o enquadramento costuma ser o da concorrência desleal. Em muitos casos as duas teses convivem na mesma ação.

Como o escritório pode apoiar

A Cioccari Advocacia orienta empresas e empreendedores na proteção de marcas e no enfrentamento da concorrência desleal, com análise prévia do registro e do risco de confusão, notificação extrajudicial, definição da estratégia de provas e acompanhamento de eventual ação judicial. Cada caso depende de documentos, de fatos e de provas, e a avaliação é feita de forma individualizada, sem promessa de resultado.

Questões dessa natureza exigem análise individualizada dos documentos e das circunstâncias do caso. A Cioccari Advocacia realiza consultas presenciais em Ribeirão Preto e on-line, mediante agendamento prévio. Para uma visão geral da atuação, veja a página de Direito Civil e Consumidor e leia também os artigos sobre como identificar, provar e agir diante da concorrência desleal e sobre uso indevido de marca.

Referências oficiais

  • Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996 (Lei da Propriedade Industrial), arts. 129, 130, 195, 207, 209 e 210 — texto compilado, Planalto, acessado em 19/10/2026: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm
  • STJ, Notícia “Prada receberá R$ 50 mil de danos morais por venda de produtos que imitavam sua marca”, Terceira Turma, 23/04/2021, acessado em 19/10/2026: https://www.stj.jus.br/sites/portalp/Paginas/Comunicacao/Noticias/23042021-Prada-recebera-R–50-mil-de-danos-morais-por-venda-de-produtos-que-imitavam-sua-marca.aspx
  • STJ, Notícia “Terceira Turma mantém condenação do Google em caso de concorrência desleal com links patrocinados”, 09/07/2024, acessado em 19/10/2026: https://www.stj.jus.br/sites/portalp/Paginas/Comunicacao/Noticias/2024/09072024-Terceira-Turma-mantem-condenacao-do-Google-em-caso-de-concorrencia-desleal-com-links-patrocinados.aspx
  • STJ, Notícia sobre o uso do nome “champagne” em marca de roupas, Quarta Turma, 26/03/2026, acessado em 19/10/2026: https://www.stj.jus.br/sites/portalp/Paginas/Comunicacao/Noticias/2026/26032026-Quarta-Turma-nao-ve-confusao-com-espumante-e-valida-uso-do-nome-champagne-em-marca-de-roupas.aspx

Cioccari Advocacia — Marcas e Propriedade Intelectual.

Sobre o autor

Laurício Antonio Cioccari é advogado (OAB/SP 188508), à frente do Cioccari Advocacia, em Ribeirão Preto/SP, com atuação em direito civil, direito imobiliário, direito médico e da saúde e direito educacional. É sócio de imobiliária e presta assessoria jurídica a imobiliárias, clínicas e faculdades. Atua na orientação jurídica de empresas e empreendedores em contratos, proteção de marcas e disputas de concorrência.

Fale com o escritório pelo WhatsApp: (16) 4141-1443
Rua Marcos Markarian, nº 1.025, sala 404, Nova Aliança — Ribeirão Preto/SP